市場上的同類型產品進行對比吉利全球鷹熊貓雨披

吉利熊貓營銷方案.ppt

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吉利熊貓營銷方案產品概況熊貓是吉利汽車進入A00級市場的**款車，歸屬子品牌全球鷹，熊貓車型所承載的任務：

1、擴展吉利汽車產品線2、帶動新劃分的子品牌--全球鷹的知名度，淡化吉利品牌營銷背景：

吉利汽車在之前大多生產的都是緊湊車型，熊貓是吉利汽車首次進入微型車型市場，作為其產品線的填充以及細分市場的戰略型產品，存在著許多不可預知的因素。

在熊貓上市之際，正值吉利汽車戰略轉型的階段，這款產品既要解決品牌轉型的問題，還必須擁有可持續性的銷售力量。

品牌背景：

吉利汽車原來的品牌形象是低質低價，老吉利品牌追求的是價格訴求，而在新的品牌戰略中，熊貓作為子品牌全球鷹旗下的產品推出，這就面臨兩方面困難：

1、樹立新品牌的形象擺脫原吉利品牌廉價感2、通過熊貓車型將消費訴求轉變為品質追求品牌帶動銷售重點訴求策略思路競品市場通過對市場上的同類型產品進行對比吉利全球鷹熊貓雨披，分析其營銷手法及其訴求重點，從市場總體上來分析其他品牌如何開拓市場產品自身對自身產品客觀分析，明確我們的優劣勢，確定哪些優勢要明確向市場傳遞，哪些劣勢需要在營銷宣傳中規避消費者洞察根據受眾群體的特點分析其購車心理及行為推導出消費者對A00級車型所關注的重點選定競品，確定訴求訴求差異性，避開雷同訴求根據消費者需求分析再次縮小訴求范圍確定主流消費人群策略思路競品選擇：

比亞迪F0瑞麒M1奇瑞QQ3長安奔奔Mini從消費者對于汽車購買的消費習慣來看，他們首先把進口品牌與本土品牌進行區分，然后再進行細化對比選擇，因此，全球鷹熊貓最直接的競爭對手應該是一年內上市的國產A00級車型。

從配置與功能方面分析，競品主要為：

比亞迪F0、瑞麒M1、奇瑞QQ3、長安奔奔Mini這四款車型。

受眾定位：

A00級車型在轎車全系列中：

價位最低，功能比較簡單，屬于入門、代步車型，因此，它所面對的受眾購車時支出預算通常都比較有限，但優先訴求則因人而異。

可愛擬人的外觀造型A00級車型的入門屬性小排量的引擎特征1、年輕人，尤其是年輕女性顧客2、年齡25-35歲之間3、家庭年收入10萬以上4、以城市代步或接送小孩上學為主要用途5、家庭的**輛車，尤其是主婦的**輛車產品自身分析1、外觀：

熊貓的外觀非?？蓯?，但也正是因為它的“可愛”，使得它的消費群體容易被固化在女性，同時會流失以男性為主的消費群體。

（這個問題將來推出熊貓CROSS版本解決）2、空間：

熊貓的空間滿足最基本空間需求，但亮點是前排座椅空間較大。

3、配置：

日系車以配置齊全見長的特點，成為自主品牌紛紛效仿的對象。

熊貓也抓住了消費者的喜好，以較細膩的內飾、豐富的配置來裝備熊貓，“麻雀雖小，五臟俱全”。

4、動力：

熊貓的動力在A00級車型中比較一般，但是作為一款代步車型，消費者通常對動力沒有特別高的要求5、安全：

C-NCAP碰撞安全測試，熊貓在該級別車型中**獲得五星級的好成績，安全性非常出眾。

6、油耗：

熊貓的發動機使用了節油的CVVT技術，節能環保。

7、價格：

定價略高于同級別車型。

優勢劣勢競品分析比亞迪F0Slogan：

JustCool有點酷訴求分析：

比亞迪F0針對年輕消費者，重點突出了其車型的外觀設計，從其背后的U形設計來看，借鑒了沃爾沃C30的一些優點，比較雅致，有點酷。

突出其時尚特點。

瑞麒M1Slogan：

天生獨特，自然精彩訴求分析：

瑞麒M1在各媒體宣傳中都突出了它的智能化風格，但是對消費者的溝通語言上則采用了情感共鳴的語言。

它通過對消費者展現自我的獨特性，將M1與消費者的精彩生活相結合，來達到產品與消費者情感上的溝通。

競品分析奇瑞QQ3Slogan：

**品質，綠色領航訴求分析：

作為已在市場上非常成熟的一款車型的換代版本，奇瑞以這款車型過去的銷售神話來作為訴求，從側面上表現其優秀品質，同時也在口號中搭載了時下流行話題—綠色環保。

長安奔奔MiniSlogan：

Show真的訴求分析：

長安奔奔MINI的宣傳口號通過它的TVC將其品牌個性演繹的淋漓盡致，“真的”意思是代表了他的強勁動力與年輕的運動感，TVC中通過對長安奔奔Mini在極限運動U形池上的運動體現出了它強勁的運動性能。

這個口號借助**人稱的口吻將其訴求重點聚焦在車輛的動力強勁上。

競品分析2008年9月2日上市2009年4月20日上市2010年10月上市2010年3月17日上市2008年9月上市競品中有三款車型上市時間都在熊貓上市半年后，這意味著熊貓在上市后有可能被多款新車型夾擊。

其中，QQ3是換代車型，對競品市場的沖擊力有限，但長安奔奔、瑞麒M1威脅較大，熊貓CROSS版的適時推出將起到繼續壓制競爭對手的戰略意義。

從價格方面分析，比亞迪F0是對熊貓威脅**的競品，但該款車安全性較差吉利全球鷹熊貓雨披，熊貓主打安全牌，可以避開競品在價格上的威脅熊貓CROSS作為升級版車型應在兩個以上競品上市成熟期以及新競品出現的時候上市，從時間軸上看，2010年10、11月是CROSS上市的**時機。

消費者分析消費者群體特征：

1、家庭中**次購車2、女性消費者3、家庭年收入10萬以上4、25-35歲之間5、以城市代步為要目的購車人群的基本需求，具體反映到車輛功能需求上則是：

操控穩定、價格適中或者能夠負擔的起、能滿足日常生活中的需求（代步、出游等）、對自己生命安全的保障。

微型車、緊湊型車為主汽車不僅僅是簡單的代步工具，還是消費者在商業行為中的另一張名片，空間感、舒適感、便捷感都成為消費者的購買動機商務車型為主汽車已經成為了身份的象征，這一類消費者需要的是高于其他人的享受，品牌效應的集中人群豪華品牌車型對這一層次的消費者來說，汽車產品的價格因素已經對他們的影響非常小，他們會完全根據自己的喜好來選擇車輛我們的消費者需求區間從需求分析來看，我們的目標消費群非常注重性價比，在獲取同等價格的前提下，他們希望能盡量多的滿足他們的功能需求。

然而，熊貓的價格高于同級別其他車型，那么，我們如何通過有效的信息傳達來增加消費者的購買欲望？

情感訴求還是產品功能訴求？

購買動機操控感好價格適中滿足生活需求安全保障外形漂亮售后服務其它情感動機為重要的人購買展現自己的個性愛車擬人化對未來的展望策略思路達成購買對于進入市場的新品牌，消費者對品牌還沒有記憶度，從情感訴求來說，的確能夠更容易加深消費者的印象，然而對于新產品來說，卻容易導致其功能性訴求缺失從而使消費者不愿意嘗試該產品長安奔奔Mini——Show真的沒有價格優勢汽車產品通用需求消費者無法預知比亞迪F0——有點酷安全性高是其他競品在市場推廣中沒有提及到的概念，同時在產品功能性上這也是熊貓的一大優點，因此，以安全性能為主導的產品訴求應作為熊貓的推廣重點訴求點分析強硬核心：

安全（關愛生命）支持點競品所不具備的產品獨有性能防衛式環帶籠形承載式安全車身車身采用高強度鋼板，整體結構籠形無縫焊接，工藝先進，焊點準確，布點均勻，在收到碰撞時，能夠科學的化解來自不同角度的沖擊力，給您帶來全方位的安全保證。

小車6氣囊配備主、副、左、右、側氣簾，附以預警式安全帶，全方位保護架乘人員的安全工程仿生設計一體式前保險杠熊掌形后LED組合燈組一體式后背門包裹式后保險杠五幅動感鋁合金輪圈仿生工程，可愛造型中英動力，節能環保技術成熟，4.9升超低油耗發動機倉雙風扇設計，散熱佳發動機噪音小目標市場分析價格安全目標市場特征：

安全性較高，但由于生產地成本控制能力較強，因此市場售價中等偏下消費者特征：

年輕人、做小生意的人代表車型：

長安奔奔隨著A00級車競爭加劇，熊貓未來可退守該市場目標市場特征：

低質低價目標市場特征：

高質高價代表車型：

吉利熊貓消費者特征：

價格敏感度高，作為家里的**款代步車，能夠實現基本需求即可代表車型：

奇瑞QQ3消費者特征：

家庭的第二輛車：

家庭主婦接送孩子；男士送給女朋友的可愛禮物新婚丈夫送給嬌妻的可愛禮物。

對價格不敏感，但注重駕車人的安全保護目標市場特征：

高性能，高價，安全尚可外觀可愛代表車型：

瑞麒M1比亞迪F0消費者特征：

以年輕人為主，尤其是高級白領。

追求動感，自由生活品牌深入期線上公關103月6月4月5月7月8月9月10月11月12月線下促銷策略思路品牌推廣期在網絡、戶外大牌等人流密集度高的媒體進行區域覆蓋型投放，為正式上市造勢通過社區型網站進行病毒營銷，如一些SNS社區、微博、優酷等Web2.0類型網站舉辦線下大型車展，展示實車舉辦媒體發布會并組織現場試駕活動對輿情進行實時監測，防止品牌負面消息的出現，同時組織寫手在垂直類網站論壇進行軟文炒作，通過對小車的安全性能的描述將消費者的安全理念深化，培養消費者對微型車型的安全性的關注度。

線上促銷媒體不變，根據銷售情況調整銷售策略，并在傳統媒體投放TVC以及平面硬廣，中后期以一些促銷信息為主，前期禁止有降價銷售行為出現與相關團購網站合作舉辦秒殺購車活動，增加消費者的互動性與淘寶網合作開通網上購車渠道，以后作為官方渠道發布各種信息，同時利用淘寶的高流量獲取足夠的廣告資源各地經銷商試乘試駕活動，根據銷售情況調整購車優惠力度以及活動頻次配合傳統媒體繼續以軟文投放為主，加深消費者的印象同時為換代車型的推出做好鋪墊熊貓升級版CROSS上市產品生命周期管理--升級，蓋帽對手新品謝謝！

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